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Webmarketing et musées

En 2019, la Société des musées du Québec a réalisé un projet qui alliait au déploiement d’une campagne de promotion nationale - essentiellement numérique - à destination des familles  des actions de développement professionnel. Le but : améliorer les pratiques webmarketing au sein des institutions muséales. 

Véritable tableau de bord à l’intention des professionnel.le.s de musées en communication et marketing, cette page propose un coffre à outils pour se doter de bonnes pratiques, mettre en place des campagnes et consulter des ressources. 

Vous y trouverez :

 ASTUCES

 ATTENTION REQUISE

 RESSOURCES

  OUTILS

  • Liste de contrôle 
  • Aide-mémoire 
  • À télécharger

Utilisez le menu à droite pour naviguer dans le contenu. 

Le numérique étant un monde en perpétuel changement, les contenus ci-après élaborés en 2020 sont amenés à évoluer.

Avant de se lancer en webmarketing...

En amont de toute campagne numérique, des prérequis s’imposent. 

Pratiquez-vous le web sécuritaire ?

 LISTE DE CONTRÔLE

  1. Chaque personne de l’équipe a un accès personnel à son courriel professionnel.
  2. Un gestionnaire de mots de passe1 est utilisé pour plus de sécurité (fini les mots de passe écrits sur des post-its !)
  3. Pour les différents comptes en ligne, deux administrateurs minimum ont été désignés, dont au moins un avec une adresse courriel générique (info@musee.com ou communication@musee.com, par exemple). Cela pour éviter tout problème d’accès au compte, par exemple, à la suite du départ d’un.e employé.e dont l’adresse courriel aura été désactivée.
  4. Les accès des consultants et leur rôle sur le compte sont tenus à jour.
  5. Il existe un numéro de vérification, accessible en tout temps et capable de recevoir des sms. Ce numéro est rattaché aux différents comptes en ligne.
  6. La page et le compte publicitaire Facebook du musée sont gérés avec Facebook Business Manager.

 Pourquoi utiliser Facebook Business Manager ?

- Gérer une ou plusieurs pages, un ou plusieurs comptes publicitaires, Facebook et Instagram, depuis un seul et même endroit.

- Séparer l’institution et son profil Facebook personnel.

- Gérer les accès et les autorisations des employé.e.s et collaborateurs.rices externes : qui a accès à quoi ?

- Éviter de perdre le contrôle de la page et du compte au départ d’un.e employé.e.

- Rattacher le numéro de carte de crédit du musée à un compte Business plutôt qu’au compte personnel d’un.e employé.e.

Le site Web du musée est-il sécurisé, adaptatif et rapide ? 

 LISTE DE CONTRÔLE

  1. Sécurisé : L'url commence par “https2” (Hypertext Transfer Protocol Secure). Si ce n’est pas le cas, une ressource spécialisée devra mettre en œuvre le protocole.
  2. Adaptatif : Pour tester si votre site est adapté au mobile, utilisez l’outil de Google
  3. Rapide : Google recommande de viser deux secondes de temps de chargement d’une page3. Pour tester si le chargement du site est rapide, utilisez l’outil de Google.

 Comment vérifier ces trois points ? 

L’outil Google Search Console permet de : 

- Effectuer ces vérifications pour le site au complet et page par page. 

- Détecter les pages et les contenus qui peuvent poser problème.

- Créer des alertes pour recevoir un message lorsque des problèmes sont détectés.

 

Par ailleurs, le site Web doit être tenu à jour, c’est-à-dire qu’il a la version la plus récente de son système d’exploitation de contenus (CMS) et ses extensions. Des mises à jour mensuelles doivent être effectuées par une ressource spécialisée. Certaines mises à jour se passent sans problèmes, mais d’autres nécessitent une préparation technique pour éviter des bris.

 

Le site Web du musée est-il correctement traqué dans Google Analytics ?

Installer et configurer Google Analytics

Comprendre la structure d'un compte Analytics
1.3.1.1 Comprendre la structure d'un compte Analytics

Source : Google

 Compte | Propriété | Vue 

Créer et organiser des vues

Trois vues indispensables à créer :

  • une vue non filtrée (“RAW”)
  • une vue test (pour tester des filtres)
  • une vue “production” ou “master” qui contient tous les paramétrages et dans laquelle on peut  analyser les données de tout le site (ayez toujours une vue d’ensemble)

Puis :

  • des vues spécifiques pour suivre une ou des parties du site. 

 Une vue mal paramétrée peut fausser les données.

Un filtre mal paramétré a un impact irréversible : il altère à jamais les statistiques accumulées dans une vue ou un compte. Il est donc impératif d’effectuer des vérifications et des tests avant de lancer une campagne :

Vérifier que le trafic généré par l’équipe, les prestataires ou collaborateurs n’est pas prise en compte dans la vue

Les filtres : inclure ou exclure une audience d’une vue

Tester un filtre

 

 Comment ajouter une vue ?

 

Déterminer les éléments et actions à baliser sur une page du site

 LISTE DE CONTRÔLE 

  1. La balise Analytics a été configurée.
  2. Un compte Google Tag Manager a été ouvert pour configurer les balises qui permettront de suivre les conversions générées par les campagnes.
  3. Le pixel de la page Facebook de l’institution est installé et fonctionne correctement. (Attention à ne pas installer le pixel de votre compte personnel !)

Nécessite l’aide d’une ressource spécialisée.

 

Mettre en place des alertes 

Il est important d’effectuer une veille régulière quant à sa présence en ligne et ce, au moins une fois par semaine. Est-ce que le site fonctionne bien ? Il y a-t-il une activité suspecte (tentatives de piratage, chute anormale du trafic...) ? Est-ce que le contenu est bien repéré par les moteurs de recherche ? Est-ce que les publicités continuent de performer ?

Pour générer du trafic sur le site du musée, il faut assurer sa visibilité sur les moteurs de recherche (SEM4 - Search Engine Marketing) et développer une stratégie webmarketing qui repose sur ces trois techniques : SEO, SEA et SMO. Ci-après, nous nous concentrerons sur le SEO et le SEA.

 AIDE-MÉMOIRE 

SEO (Search Engine Optimisation)

Pour améliorer le référencement naturel dans les moteurs de recherche.

SEA (Search Engine Advertising), plus souvent appelé SEM au Québec 

Pour améliorer le référencement dans les moteurs de recherche par le biais de campagnes publicitaires.

SMO (Social Media Optimization) 

Pour développer ou améliorer la visibilité sur le Web via les réseaux sociaux.

Différents canaux à considérer 

Google Analytics analyse la provenance du trafic sur le site et permet de repérer les canaux qui amènent le plus de visiteurs. Le rapport d’acquisition de Google Analytics répertorie par défaut neuf canaux. Une 10e catégorie « autres » regroupe les sources non ou mal identifiées.

Lors de l’élaboration d’une stratégie Web, il importe de considérer quels canaux privilégier en fonction de l’objectif de la campagne. 

 AIDE-MÉMOIRE 

Objectifs de la campagne web

Meilleurs canaux

Favoriser l’engagement

Courriel + Réseaux sociaux

Visibilité et trafic qualifié sur le long terme

Résultats de recherche naturels (SEO)

Visibilité pour une campagne courte et ciblée 

Liens commerciaux (PPC) + autres publicités

Partenariat et co-griffage5

Sites référents

Viralité et visibilité

Réseaux sociaux

Visibilité grand public mais local (Québec, par exemple)

Display (bannières)

 

 Être bien référencé, sans dépenser !

Pour accroître sa visibilité dans les moteurs de recherche à peu de frais, il est conseillé d’augmenter le nombre de liens entrants vers les pages du site Web de l’institution. Les liens internes (ceux entre les pages Web d’un même site) et les liens entrants (provenant d’un ou plusieurs sites référents6) sont perçus comme des signaux de confiance pour Google. 

Pour accroître le nombre de liens référents, il faut s’assurer, par exemple, que des pages stratégiques du site (page d’accueil, page d’exposition, page dédiée aux familles…) sont bien référencées sur le site de partenaires ou encore de son ATR7

Autres possibilités : 

- multiplier les occasions d’être pointés dans des articles journalistiques en ligne ou des blogues.
- s’assurer que les url du musée sont également bien référencées sur les sites Web qui en parlent déjà.

Comment repérer les mentions existantes?

- Pour savoir qui parle de vous, taper dans un moteur de recherche : “Nom du musée” -site:votresiteweb.com
- Pour trouver des avis, taper dans un moteur de recherche : “Nom du musée” avis -site:votresiteweb.com


SEO - SMQ

 

Page de destination : pourquoi et comment la concevoir ?

Une page de destination (landing page) est « la page Web vers laquelle les internautes sont envoyés après avoir cliqué sur votre annonce. L'URL de cette page est généralement la même que l'URL finale de votre annonce. »8  Elle constitue donc un outil indispensable pour toute campagne publicitaire (bannières, publicité médias sociaux, Google Ads).  

 LISTE DE CONTRÔLE

Pour être efficace, une page de destination doit : 

  1. Fournir des informations pertinentes et utiles aux utilisateurs.
  2. Offrir une navigation facile.
  3. Comporter des liens (les liens commerciaux doivent toutefois être distincts du reste du contenu).
  4. Comporter les mots-clés utilisés pour la campagne de référencement payant Google Ads.
  5. Comporter un « appel à l’action » (call-to-action) unique et mesurable. Définissez ce que vous voulez que l’utilisateur fasse sur la page. 

Les 4 premiers critères déterminent la “convivialité”9 de votre page. Selon celle-ci, Google autorise la diffusion ou non des annonces publicitaires et définit le niveau de qualité des mots-clés choisis. 

 AIDE-MÉMOIRE 

La conception d’une page de destination comme support à une campagne promotionnelle à durée déterminée doit être pensée selon les 3 phases du cycle de vie suivant :

Cycle de vie page de destination

Source : Myriam Jessier, stratège web

 Ne pas dépublier ou supprimer une page de destination

Une page de destination ou d’exposition temporaire doit rester en place. Il ne faut pas la dépublier ou la supprimer à la fin d’une campagne promotionnelle ou d’une exposition. En effet, tout le travail de référencement effectué et le trafic acquis seraient perdus, ayant ainsi un impact sur la visibilité du musée. Entre deux campagnes, il est recommandé d’ajuster le contenu en fonction des besoins, tout en conservant les mots-clés dans la page.

 Que faire d’une page de destination une fois la campagne ou l’exposition passée ?

Il existe plusieurs façons de conserver une page Web :

- Intégrer un contenu temporaire entre deux campagnes (à prévoir en amont).
Par exemple : une vidéo-bilan de la campagne achevée accompagnée d’un message du type “De retour l’année prochaine”.

- Ranger la page dans un sous-onglet d’archivage.
Par exemple : si une page de destination présente une exposition temporaire, simplement la classer dans un sous-onglet qui regroupe les expositions passées.
Autre astuce : mettre de l’avant sur cette page les produits dérivés de l’exposition encore disponibles à la vente.

 


Page de destination SMQ

Connaître et différencier les outils Google

Certains outils Google sont incontournables pour assurer la présence d’une institution dans les résultats de recherche, attirer de nouveaux utilisateurs, mesurer l’efficacité du site Web et des campagnes numériques.

 AIDE-MÉMOIRE : Les outils Google (PDF - page 7)

 Google Ad Grants : programme Google pour les organismes sans but lucratif

 Avantages

- Le programme Google Ad Grants permet aux OSBL qui soumettent une demande de bénéficier de publicité Google allant jusqu’à 10 000 $ US par mois. 

- Un programme équivalent existe pour faire de la publicité sur YouTube.

Inconvénients

- Il n’est possible de l’utiliser que pour des campagnes sur le réseau de recherche (et non display, par exemple).

- Il est impossible également de faire du reciblage. 

- Les publicités Ad Grant s’affichent toujours en-dessous de celles des annonceurs payants.

- Le processus pour faire partie du programme est laborieux et nécessite de suivre des règles strictes.

Il est conseillé d’être accompagné par un.e expert.e Google.

 

Définir des objectifs et retracer des résultats

Les principaux objectifs et indicateurs de succès

Une stratégie webmarketing doit certes inclure un objectif commercial, mais aussi un objectif publicitaire précis. Ce dernier permettra de calculer le retour sur investissement de la campagne (ROI) à l’aide d’indicateurs clés de succès (KPI) définis en amont. 

 AIDE-MÉMOIRE : objectifs et KPI (PDF - page 8) 

 L’objectif de la campagne a un impact sur l’appel à l’action des publicités

Dans la conception d’une publicité numérique, il faut déterminer un « appel à l’action ». Renseignez-vous sur les objectifs proposés par les différents médias afin que votre call-to-action soit cohérent avec l’objectif de la campagne.

Par exemple : 

Objectifs Google Ads 
Objectifs Facebook Ads

 Comment bien mesurer si un objectif de conversion est atteint ? 

Pour évaluer s’il y a eu conversion, mieux vaut prendre en compte l’indicateur « nombre d’objectifs atteints » sur la page de sortie (exemple : soumission de formulaire via une page de remerciement) plutôt que le nombre de clics sur le bouton de « soumission »). 

En effet, ce n’est pas parce qu’un utilisateur clique sur un bouton qu’il soumet automatiquement le formulaire de réservation ou d’achat. Placez votre balise sur une page qu’il ne peut atteindre que s’il a effectué l’action voulue (ici, la page de sortie, ou en l'occurrence, une page de remerciements). Il y a ainsi moins de risques de « faux positif ».

S’assurer de pouvoir évaluer l’atteinte de l’objectif 

Un grand nombre d’indicateurs sont fournis directement par les régies publicitaires des médias numériques et Google Analytics.

Toutefois, pour les objectifs de conversion en particulier, il faut effectuer quelques opérations en amont. Pour obtenir de l’information dans Google Analytics sur les conversions réalisées, il est recommandé de définir les éléments à suivre sur le site ou la page de destination et de mettre en place le balisage avec l’aide d’une ressource spécialisée. 

À configurer selon les besoins :

  • Un objectif (conversion) dans Google Analytics  - doit être fait directement dans Google Analytics. Cela peut parfois nécessiter l’aide d’une ressource spécialisée.
  • Un événement (comportement) dans Google Analytics - doit être fait dans le code via Google Tag Manager ou bien avec l’aide d’une ressource spécialisée. 
  • Un lien UTM - doit être fait par le ou la spécialiste en communications au sein du musée ou bien par une agence marketing Web.
  • Une conversion dans Facebook (nécessite l’installation du pixel)

 Ne pas confondre

- Les liens UTM et les objectifs sont utilisés pour suivre et analyser le trafic provenant de campagnes externes (site partenaire, Mailchimp, Facebook, etc.). 
- Les événements sont utilisés pour suivre le comportement et les interactions d’un utilisateur avec le contenu du site. 

À noter : 

- Ne jamais utiliser un UTM sur son propre site Web
- Ne pas utiliser d’UTM pour les campagnes Google Ads 

L’objectif de conversion doit être soit :

- Défini directement dans Google Ads 
- Mis en place dans Google Analytics puis importé dans Google Ads

 Suivre les performances d’une campagne d’influence

Si dans le cadre d’une campagne, vous choisissez de travailler avec un.e influenceur.se, fournissez-lui les éléments suivants : 

- Les identifiants de votre institution sur les médias sociaux (@)
- Le mot-clic de la campagne (#)
- Le lien vers la page de destination de votre campagne comprenant un code UTM 

Vous pourrez ainsi suivre le contenu produit par l’influenceur.se et voir le trafic généré sur le site Web du musée suite à son intervention.

  

 AIDE-MÉMOIRE : Pour évaluer l'atteinte de l'objectif (PDF - page 9)

Mettre en place une campagne publicitaire 

Les régies publicitaires numériques sont nombreuses (médias sociaux, sites d’information, webzines, sites de vente, etc). Dans le cadre de sa campagne promotionnelle 2019, la SMQ a principalement expérimenté Google et Facebook et en a tiré quelques bonnes pratiques à partager avec le réseau muséal. Donnant un contrôle direct aux utilisateurs.trices, ainsi que la possibilité de rejoindre une cible avec des budgets moindres, ces deux médias dominent, de loin, le marché de la publicité. 

Campagne Facebook

  Au préalable :

 LISTE DE CONTRÔLE

 Étape par étape :

  1. Choisir le bon objectif publicitaire
  2. Établir le calendrier et planifier les publicités
  3. Choisir parmi les différents types de budget
  4. Définir une audience
    (optionnel) En reciblage : créer une audience personnalisée à partir :
    d’une liste de clients
    des utilisateurs de votre site web
  5. Opter pour un des formats publicitaires disponibles suivant leurs spécificités
  6. Sélectionner les placements publicitaires en fonction des objectifs marketing
  7. Déterminer si la publicité doit comporter un appel à l’action

 Facebook pénalise le texte dans les visuels publicitaires

Facebook a recours à l’intelligence artificielle pour détecter le texte dans les images et peut ainsi bloquer la diffusion des publicités.

 Personnalisez votre contenu publicitaire en fonction des placements

Pour les publicités au format stories, il est recommandé de créer un ensemble publicitaire avec un visuel spécifiquement conçu pour ce format.

Campagne Google Ads / Ad Grants

Recherche préliminaire sur les mots-clés

Le choix des mots-clés est primordial dans une campagne publicitaire Google. Ces mots-clés (ou des mots similaires à ceux-ci) doivent impérativement se trouver sur la page de destination vers laquelle pointe la campagne. 

 AIDE-MÉMOIRE 

À prendre en compte dans la sélection des mots-clés : 

Recherche de mots-clés

Source : Myriam Jessier, stratège Web

 LISTE DE CONTRÔLE : trouver des idées de mots-clés (PDF - page 11)

  Comment trouver les bons mots-clés ?

 Publicités et enchères : attention à la « cannibalisation » !

Google Ads fonctionne sur un système d’enchères. Miser sur les mêmes mot-clés a pour effet de faire monter les enchères, augmentant ainsi le coût de la publicité. Par ailleurs, le placement de mots-clés éloignés ou sans rapport avec l’activité du musée a aussi pour effet de fausser le référencement naturel (SEO) de ce dernier, en plus de nuire à la visibilité d’autres musées dont c’est véritablement le propos.

 Comment éviter de se « cannibaliser » ?

- Soi-même :

Penser à optimiser chaque page du site Web de façon à ce qu’elle réponde à une intention de recherche précise, qui diffère des autres pages.
Par exemple : quelle est la programmation pour les familles ? Page de destination famille = mots-clés spécifiques famille, etc.

- Entre musées d’une même région ou d’une même ville :

Choisir des mots clés de «niche », spécifiques à son institution et sa programmation. Effectuer une analyse de l’intention de recherche devient ici d’autant plus important !

Utiliser Enchères Ads pour voir qui mise sur les mots clés sélectionnés.

Collaborer avec les autres institutions est également très conseillé pour s’assurer de ne pas se cannibaliser inutilement.
Par exemple : entamer les discussions avec un musée ayant une mission similaire s’il se positionne sur un mot-clé qui ne concerne pas spécifiquement son activité, mais la vôtre.

Mise en place de la campagne publicitaire

  Au préalable :

 LISTE DE CONTRÔLE

 Étape par étape :

  1. Choisir le bon objectif publicitaire 10
  2. Adopter une stratégie d'enchères en fonction de vos objectifs
  3. Définir votre enchère et votre budget (budget est calculé à part pour Google Ad Grants)
  4. Sélectionner les mots-clés 
  5. Affiner le ciblage
    (optionnel) En reciblage :
    créer des audiences à partir de segments 
    utiliser vos audiences de reciblage dans Google Ads
  6. Préparer les campagnes dans un tableau Excel ou avec Google Ads Editor
  7. Créer et gérer les campagnes dans Google Ads

 À TÉLÉCHARGER

Voici un tableau Excel créé par Myriam Jessier, stratège web, pour préparer une campagne avant de la mettre en place dans Google Ads.

Télécharger

Mesurer l’efficacité d’une campagne

Comment se repérer dans les rapports de données de Google et de Facebook ? Quels indicateurs considérer dans l’analyse des résultats d’une campagne ?

Google Analytics, un outil de mesure indispensable

Les 4 rapports de Google Analytics 

 AIDE-MÉMOIRE : Les 4 rapports (PDF - page 12) 

 Obtenir un portrait général

La page d’accueil de Google Analytics affiche un jeu de données par défaut qui offre un portrait général de l’activité sur votre site.

   S’assurer de la qualité des données recueillies

Une vue mal paramétrée peut fausser les données. Il est impératif d’effectuer des vérifications et des tests avant de lancer une campagne.

  

 LISTE DE CONTRÔLE : À vérifier avant de débuter l'analyse des données (PDF - page 12)

 Générer un rapport personnalisé

Où trouver les KPI incontournables ? 

Un KPI (Key Performance Indicator) est un indicateur de performance. Il en existe de très nombreux et l’on peut facilement se perdre dans la quantité d’informations recueillies par Google. 

 AIDE-MÉMOIRE : les indicateurs essentiels de Google Analytics (PDF - page 13)

    Le taux de rebond n’est pas un KPI en soi

Cette métrique est à considérer avec précaution car il s’agit avant tout d’un signal. 

Ce signal peut indiquer que :

- les visiteurs n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient sur la page et l’ont quitté, 
- ou, au contraire, qu’ils ont trouvé l’information ou le lien vers un autre site qu’ils étaient venus chercher et ont donc quitté en cliquant sur celui-ci, par exemple. 

Un important ou un faible taux de rebond est donc toujours à mettre en lumière avec la fonction et l’objectif de la page Web concernée. Ce n’est pas le taux de rebond, mais la mise en place d’un événement sur l’élément clé de la page qui donnera l’indication de l’atteinte ou non de l’objectif (par exemple : le nombre de clics sur un lien externe).

 

Les segments et les dimensions secondaires 

Les segments et les dimensions secondaires permettent d’affiner ou de croiser les informations recueillies, et ainsi, de s’assurer de la qualité des données.

 AIDE-MÉMOIRE : les segments vs. les dimensions secondaires (PDF - page 14)

Facebook Business Manager

Facebook fournit un premier jeu de statistiques accessibles directement depuis la page de profil de l’institution, auxquelles s’ajoutent des données supplémentaires générées par des publications sponsorisées11. Toutefois, pour mener une campagne publicitaire, Business Manager devient indispensable. Il offre une plateforme pour créer les publicités et analyser leur performance.  

Les rapports dans Business Manager

Le gestionnaire de publicité Facebook regroupe l’ensemble des campagnes publicitaires, y compris les publications sponsorisées. Il se compose de trois catégories qui fonctionnent en entonnoir : Les campagnes < Les ensembles publicitaires < Les publicités11. Un premier jeu de données, offertes par défaut, est mis à disposition pour analyser la performance des campagnes. 

 LISTE DE CONTRÔLE : À vérifier avant de débuter l'analyse des données  

 Le jeu de données offert par défaut n’est pas toujours suffisant ou adapté à vos besoins. 

Il est possible de :

- Personnaliser les colonnes du gestionnaire de publicités et les rapports
- Enregistrer, exporter et partager les rapports personnalisés

Les KPI essentiels

Facebook Business Manager offre une centaine d’indicateurs. Tous ne seront pas utiles selon les objectifs et les besoins, d’où l’importance de personnaliser les rapports. 

 AIDE-MÉMOIRE : les indicateurs essentiels de Facebook (PDF - page 16)

 Une plateforme qui évolue constamment

Régulièrement, Facebook met à jour son outil. De nouveaux indicateurs apparaissent, d’autres disparaissent. L’organisation des informations change. Le créateur de publicité, lui aussi, se transforme régulièrement. Il est donc important de se tenir informé.e des évolutions de la plateforme ou de consulter le centre d’aide en ligne.

 Toujours avoir le contexte en tête !

5 éléments essentiels à indiquer dans vos rapports :

Calendrier
Durée 
Budget
Objectif
Type de contenu (lien, image, vidéo, etc.)

Assurez-vous ainsi de juger la performance d’une campagne par rapport à son objectif premier et aussi de comparer entre elles des campagnes similaires.

Google Data Studio 

Google Data Studio est un outil de mise en forme des données pour simplifier leur lecture. Il permet de créer des rapports personnalisés (choix des datas à présenter) dont les informations se mettent à jour automatiquement. Il est possible d’exporter ou de partager ces rapports. 

 À TÉLÉCHARGER

Myriam Jessier a conçu un modèle de rapport de trois pages spécifiquement pour les institutions muséales.

Voici comment procéder pour l'utiliser :

  1. Cliquez sur le bouton ci-dessous pour afficher le rapport type
  2. Cliquez sur l’icône pour copier le rapport
  3. Cliquez sur « Créer une source de données »
  4. Sélectionnez Google Analytics comme source de données
  5. Sélectionnez le compte, la propriété puis la vue dont vous souhaitez extraire les données
  6. Cliquez sur « Associer » > « Ajouter au rapport » > « Copier le rapport »
  7. Personnalisez votre rapport : renommez-le, mettez le logo du musée, changez les couleurs, etc.

ACCÉDER AU RAPPORT

DS 1
DS 2
DS 3
DS 4
DS5

Glossaire

Général

CPC ou Coût par clic

Indicateur de performance qui permet de connaître combien coûte en moyenne chaque clic effectué. Il s’obtient en divisant le montant total dépensé par le nombre de clics sur un lien.

CPM ou Coût pour mille impressions

Indicateur de performance qui permet de connaître la rentabilité d’une campagne publicitaire. Il s’obtient en divisant le montant total dépensé par le nombre d’impression, puis en le multipliant par mille.

CTR (click-through-rate) ou Taux de clic

Indicateur de performance qui permet de connaître l’efficacité d’un contenu promotionnel en fonction du nombre de clics qu’il a suscité. Il s’obtient en divisant le nombre de clics sur le lien du contenu par le nombre d’impressions.

Engagement

Déterminé par le nombre et le type d’interactions des internautes avec un contenu (clics, partages, commentaires, mentions, j’aime, ouverture, etc.).

Impression

Nombre de fois où un contenu est affiché ou apparaît à l’écran d’un internaute.

Portée ou Couverture

Nombre de personnes qui ont vu un contenu. Il s’agit d’une estimation. 

PPC ou Pay-per-click

Modèle de paiement où l’annonceur paie une régie publicitaire selon le nombre de clics générés par ses publicités. Il concerne la plupart des publicités payantes diffusées en ligne.

UTM

L’UTM (Urchin Tracking Module) permet de suivre le trafic externe, généré par des URLs. 

Source : Comment gérer les UTM dans Google Analytics ?, Myriam Jessier

Google Analytics / Google Ads

La plupart des définitions ci-dessous sont extraites ou adaptées de l’article Définitions Google analytics pour débutants de Myriam Jessier, stratège web. 

(not set)

Indique que la dimension sélectionnée ne dispose pas de données suffisantes. Cela peut être dû à un problème de configuration.

(other)

Quand Google voit que vous avez tenté de spécifier un canal marketing, mais qu’il ne le reconnait pas, le trafic est indiqué comme (other). Cela veut souvent dire que vos UTM ne sont pas nécessairement corrects.

Affiliate

Les affiliés sont des sites qui font la promotion d’un site ou d’un produit dans le cadre d’un partenariat, échange ou accord commercial. Pour être référencés comme tels, les URL doivent comporter un code UTM, sinon le trafic provenant de ces liens ira dans “Referral”.

Canaux

Dimension 

Une dimension est un attribut descriptif ou une caractéristique de données. Le navigateur, la page de destination et la campagne sont des exemples de dimensions par défaut dans Analytics.

Source : Google

Direct

Canal marketing qui répertorie les données provenant du trafic généré par des visiteurs venus: 

  • en tapant le nom de domain du site
  • via un lien mis en favori
  • un lien envoyé via chat ou messages privés

ou encore, lorsqu’il y a un problème technique et que les informations sont retirées.

Display

Canal marketing qui répertorie les données provenant du trafic généré par des publicités au format bannière. 

Événement

Configurer un événement permet de suivre le comportement et les interactions d’un utilisateur avec le contenu du site. Il implique la mise en place d’un déclencheur qui indique si l’action souhaitée à été effectuée (clic sur un lien, temps passé sur la page égale ou supérieur à X minutes, défilement de la page à 50 %, etc.).

Filtre

Nouveaux vs. connus

Les nouveaux utilisateurs sont ceux n’ayant jamais visité le site. Ils se distinguent de ceux connus sur la base de ce critère.

Objectifs

Objectifs de conversion

Les objectifs de conversion sont la preuve de succès pour une entreprise (achat, inscription, etc.). Il doivent être définis et configurés.

Objectifs intelligents

Permettent d’optimiser les performances Google Ads en comptabilisant les meilleures sessions d’une site Web comme des conversions.

Source : Google

Organique

Canal marketing qui se met en place automatiquement. Toutes les visites qui viennent des moteurs de recherche (hors publicités payantes) sont considérées comme des visites “organiques”. 

Page vue

Une page vue est déclenchée lorsqu’un utilisateur visite une page Web d’un site. Elle compose une session. Il peut donc y avoir plusieurs pages vues par session (Pages/Sessions). 

Page vue unique

Page vue générée par un même internaute au cours d'une seule session. Une page vue unique représente le nombre de sessions au cours desquelles cette page a été vue une ou plusieurs fois.

Source : Google

Paid ou payant

Canal marketing qui répertorie les données provenant du trafic généré par des publicités payantes qui ne sont pas des bannières. Google Ads est tracké dans ce canal par défaut. L’utilisation d’UTM est requise pour suivre d’autres types de publicités.

Referral ou Sites référents

Canal marketing qui répertorie les données provenant du trafic généré par tous les sites externes.

Segment

Session

Une tranche de navigation d’un utilisateur pouvant comprendre plusieurs pages vues. Par défaut, elle dure maximum 30 minutes.

Taux de rebond 

La proportion de visiteurs n’ayant vu qu’une page. Un taux de rebond indique ainsi  le pourcentage de visiteurs :

  • qui n’ont consulté qu’une seule page du site
  • et qui n’ont pas interagi avec la page en dehors de la lecture
  • et qui ont quitté le site depuis cette même page.

Source : Marketing de contenu : les métriques à suivre dans Google Analytics, Myriam Jessier

Taux de sortie

Le taux de sortie indique la fréquence à laquelle les visiteurs quittent un site sur une page donnée. Il est similaire au taux de rebond.

Source : Marketing de contenu : les métriques à suivre dans Google Analytics, Myriam Jessier

Temps moyen passé par page

Combien de secondes une session dure en moyenne. Il s’agit aussi d’un indicateur d’engagement.

Utilisateur

Un usager qui est associé à un cookie. Il peut effectuer plusieurs sessions et déclencher de multiples pages vues.

Équipe de réalisation

  • Supervision : Katia Macias-Valadez, directrice des communications – SMQ
  • Rédaction : Nora Charifi, chargée de communication – SMQ
  • Validation : Myriam Jessier, stratège Web
  • Conception graphique : bertuch.ca

Remerciements 

Logo Canada

Ce projet est financé en partie par le gouvernement du Canada.

Notes

  1.  Un gestionnaire de mots de passe est essentiel, en avez-vous un?, André Boily, Le Journal de Montréal, 25 octobre 2019

  2. La mention “https” indique à l’internaute que le transfert d’informations (notamment bancaires) entre son ordinateur et le site visité est sécuritaire et confidentiel. Son absence, en plus de pouvoir rendre réticents les utilisateurs à communiquer leurs informations, est pénalisée par Google : mauvaise position dans le référencement naturel, impossibilité de faire de la publicité avec Google Ads ou d’accéder au programme d’aide AdGrants, par exemple.

  3. Les utilisateurs n’aiment pas les sites lents et les moteurs de recherche non plus. Un site lent se positionne moins bien dans les résultats mobiles de Google. Il peut être disqualifié du programme publicitaire Google Ad Grants, en plus d’avoir un impact négatif sur l’expérience des visiteurs.

  4. Source : SEM = SEO + SEA + SMO, SEO.fr

  5. co-branding

  6. Les sites qui pointent vers celui de votre institution sont appelés « référents ».

  7. Association touristique régionale

  8. définition Google

  9. À propos de la convivialité de la page de destination

  10. Pour rappel, avec Google AdGrants, vous ne pouvez mener une campagne que sur le Réseau de recherche.

  11. Différence entre les publications boostées et les publicités Facebook

  12. Structure d’une campagne publicitaire

  13. La plupart des définitions ci-dessous sont extraites ou adaptées de l’article Définitions Google analytics pour débutants de Myriam Jessier, stratège web.