Pour mieux comprendre les attentes des visiteurs et évaluer la qualité de l’accueil touristique, le ministère du Tourisme du Québec (MTO) a réalisé une enquête auprès de différents marchés prioritaires. L’étude, qui fait suite à un suivi annuel débuté à l’été 2022, s’est concentrée sur la période estivale 2025 et a porté sur la satisfaction des visiteurs, leur expérience d’accueil et leur perception du Québec comme destination touristique. 

En voici quelques faits saillants, pertinents pour le secteur muséal.  

Profils et comportements des visiteurs 

• Québécois: très autonomes (92 %), connaissent bien la destination, privilégient les visites urbaines et les séjours chez des proches. La durée moyenne du séjour a été de 3,8 nuitées, légèrement inférieure aux prévisions, avec des dépenses totales légèrement inférieures, mais une dépense par nuitée légèrement plus élevée que prévu. 

• Ontariens: autonomes (87 %), découvrent modérément la destination (27 % pour la première fois). Les séjours en nature et chez des proches ont été plus populaires que prévu. Séjour moyen: 4,2 nuitées, dépenses légèrement inférieures aux attentes. 

• Nord-Est des États-Unis: majorité de nouveaux visiteurs (60 %), privilégient les séjours urbains, nature et culture. Les régions de Québec et Montréal ont été visitées plus que prévu. Séjour moyen: 6 nuitées, dépenses totales et par nuitée légèrement inférieures aux prévisions. 

• Français: majorité de nouveaux visiteurs (69 %), planification très anticipée et forte autonomie (76 %). Les visites urbaines et culturelles dominent. Échantillon limité (n=25), mais les indicateurs sont positifs. 

Planification et usage des sources d’information 

• Québécois: planification tardive, surtout pour activités, événements et transport. Peu de recours aux sources d’information sur place (69 %), favorisant applications mobiles et conseils d’hébergement. 16 % ont consulté un bureau d’information touristique, 8 % le site BonjourQuébec.com. 

• Ontariens: planification avant départ pour destination, dates et hébergement. Activités et transport décidés plus tard. Usage élevé des sources numériques et médias sociaux, 20 % ont consulté un bureau d’information touristique et 16 % BonjourQuébec.com. 

• Américains du nord-est: planification très anticipée pour destination, hébergement et itinéraire. Forte consultation de sites web, applications mobiles et bureaux d’information touristique (60 %), 50 % ont utilisé BonjourQuébec.com. 

• Français: planification la plus avancée, avec réservation de tous les éléments clés plus d’un mois avant le départ. Usage intensif des sources numériques et bureaux d’information touristique (62 %), 49 % ont consulté BonjourQuébec.com. 

Satisfaction et perception de l’expérience 

• Satisfaction à l’accueil: plus élevée chez visiteurs internationaux – Nord-Est des États-Unis (9,0/10) et France (8,6) – que chez Québécois (8,0) et Ontariens (7,8). 

• Perception de la durabilité: mieux valorisée auprès des visiteurs internationaux (8,6 US, 8,2 France) que canadiens (7,2 Québec et Ontario). 

• Intention de retour: très élevée chez Québécois, Américains et Français (85 %), plus faible chez Ontariens (71 %). 

• Recommandation (NPS) : Américains (70) > Québec (58) > France (52) > Ontario (32). 

Enseignements pour les le secteur muséal 

• Les visiteurs internationaux, surtout américains, sont des ambassadeurs enthousiastes, sensibles à l’accueil, à l’expérience culturelle et à la durabilité. 

• Les visiteurs canadiens, malgré une perception positive, sont plus réservés, ce qui suggère l’importance de renforcer l’expérience et la communication sur place. 

• Les informations numériques (sites web, applications, médias sociaux) jouent un rôle croissant dans la planification et l’expérience sur place, ce qui est particulièrement pertinent pour les musées souhaitant attirer des visiteurs autonomes. 

• L’adaptation de l’accueil aux différentes clientèles – conseils personnalisés, services numériques et signalisation claire – reste un facteur clé de satisfaction et de fidélisation. 

>> Pour lire la restitution de l’enquête au complet